Wie Marken digitale Erlebnisse setzen

Digitale Erlebnisse

23.08.2021

In unserem Artikel "Der Dritte Ort" haben wir uns bereits ausgiebig mit den charakterisierenden Eigenschaften der sogenannten Dritten Orte, deren Inszenierung und Atmosphäre, beschäftigt. Es stellt sich nicht zuletzt im Kontext eines inszenierten Dritten Ortes die Frage, wie (digitale) Erlebnisse Kaufimpulse setzen können und wo diese typischerweise zur Anwendung kommen.

Ein Dritter Ort wird erst durch den gezielten Einsatz von Erlebnissen ein Dritter Ort. Geschickte Storyteller und Marketer überlassen hier nichts dem Zufall. Denn bei der Gestaltung dieser Erlebnisse wird stets versucht, mit den oft schon bestehenden, meist tief eingebrannten Glaubenssätzen und Erfahrungen der anzusprechenden Zielgruppe zu arbeiten.

Wie Erlebnisse geschaffen werden

Essentiell dafür ist zunächst die Atmosphäre des Ortes. Diese muss nicht nur den eigentlichen Raum für sich einnehmen, sie muss ihn auch, und das ist mindestens ebenso wichtig, von der jeweiligen Umgebung abheben. Ist die Aufmerksamkeit einmal geweckt, gilt es, einen Kunden dazu zu ermutigen, die Räumlichkeiten des "Dritten Ortes" vollkommen auszukosten, die bereitgestellten Erlebnisse also auch aktiv zu konsumieren. Denn auch die am besten durchdachten digitalen Erlebnisse bringen wenig, wenn sie niemand erkundet. Dieses sogenannte "Browsing" oder auch "Malling" ist ein weiterer wichtiger Aspekt eines gelungenen (digitalen) Erlebnisses.

Wenn man Aufmerksamkeit als eine begrenzte Ressource sieht, die mit zunehmend zusammenhanglosen Eindrücken schwindet, muss der Ort selbst unbedingt durchdachte rote Fäden aufweisen. Wissenschaftlich würde man hier von "Kohärenz" sprechen, um die Aufmerksamkeit von Besuchern aufrechtzuerhalten. Zu guter Letzt dreht sich bei perfekt inszenierten Erlebnissen auch immer alles um eine konkrete "Kernattraktion", die mit einem gewissen „public value“ einhergeht.

© Copyright Swarovski Kristallwelten

Markenwelten

Markenwelten, oder auch "Brandlands", sind permanente Ausstellungen einzelner Institutionen oder Unternehmen. Sie ermöglichen es den Besuchern, ein Unternehmen bzw. eine Marke und deren Produkte hautnah zu "erfahren" beziehungsweise zu "erleben". Prinzipiell sind Markenwelten also nichts anderes als reale Werbung, die den großen Vorteil hat, den Besucher unvoreingenommen und in persona erreichen zu können. Markenwelten können die Kundenbeziehungen eines Unternehmens erheblich stärken, das öffentliche Image in eine gewünschte Richtung zu lenken sowie die Aufmerksamkeit (potentieller) Kunden auf ganz bestimmte Aspekte, Produkte oder Werte eines Unternehmens zu richten.

Die Swarovski Kristallwelten in Tirol besuchen hunderttausende Menschen jährlich. In Österreich gibt es kaum ein besseres Beispiel für eine erfolgreiche Markenwelt als jene der Firma Swarovski. Auf dutzenden Räumen verteilen sich tausende Ausstellungsstücke, einige Kernattraktionen sowie auch ein Swarovski-Shop für treue Besucher, die zu Kunden werden wollen, geleitet von einer klaren "Concept Line", die sich quer durch die Swarovski Kristallwelten hindurchzieht.

Flagship Stores

Flagship Stores gelten als die architektonische Verwirklichung der Visitenkarte eines Unternehmens, deren Ziel es ist, mittels (digitaler) Erlebnisse Kundenbeziehungen zu schaffen sowie Verkäufe zu steigern. Die meisten Landmarks der großen Städte Europas sind mittlerweile schon Flagship Stores, die als fixer Bestandteil des Stadtbilds gelten. Die "inneren Werte" dieser Orte, wie durchdachte "Concept Lines" oder ansprechende Kernattraktionen gehen damit einher.

Ein Besuch im Apple Store der norditalienischen Stadt Mailand ist ein einziges Erlebnis. Der als Landmark im Stadtbild positionierte Eingang ist ein verglaster Springbrunnen, durch welchen eine Treppe in das Untergeschoss, den eigentlichen Apple Store, führt. Neben dem ohnehin gut konzeptionierten Flair dieser Stores stechen noch Kernattraktionen wie kostenlose und interaktive iPad-Einsteigerseminare oder Sitzgarnituren, die zum Verweilen einladen, ins Auge.

© Copyright BMW AG, München (Deutschland)

BMW Museum

Das BMW Museum nahe der Konzernzentrale in München wurde 1973 eröffnet und erstreckt sich über 5000 Quadratmeter. In sieben verschiedenen Ausstellungshäusern und Sonderausstellungen können die Besucher in die faszinierende Welt der Automotive, Motoren und Motorräder eintauchen.

So kann sich beispielsweise der Besucher im „Haus des Unternehmens“ auf eine multimediale Zeitreise durch die Geschichte des Konzerns begeben. Interaktive Touch-Monitoren lassen die Informationen greifbar machen, überdimensionale Bücher geben einen spannenden Einblick in die Philosophie und Werte des Unternehmens. Die rund sieben Ausstellungshäuser laden den Besucher dabei auf eine spannende Entdeckungstour ein. Auch im Vorfeld kann der Besucher bereits Museumsluft schnuppern: über eine mobile App lassen sich personalisierte Touren erstellen. So können die Ausstellungsräume und Exponate dann vor Ort erkundet werden. Interaktives erleben spielt dabei eine wichtige Rolle – ob Audioführung, Bewegtbild in Form von Videoclips oder interaktive Karten und Entdeckertouren.

Messen

Innovation alleine verkauft auf den Messen der 2020er Jahre schon lange nichts mehr. Die Inszenierung des eigenen Messestandes ist also wichtiger denn je. Gerade bei Conventions oder Messen muss auf den Landmark-Effekt großen Wert gelegt werden. Denn in diesem speziellen Umfeld setzt naturgemäß jeder Aussteller darauf, die größtmögliche Aufmerksamkeit für sich abzufangen. Es muss sich also selbstverständlich (audio)visuell noch deutlicher von den Mitbewerbern abgehoben werden. Den Stress und die Reizüberflutung der Besucher für sich zu nutzen und sich dementsprechend mit Liegestühlen und Erfrischungen als Ausruh-Oase zu inszenieren, gehört ebenfalls zu wichtigen Aspekten erfolgreicher Messestände, wie das Präsentieren von Produkten mit Neuigkeitswert.

Kurz und kompakt:

Erlebnisse sind das A&O im Verkauf. Kaufentscheidungen und -impulse sind mehrschichtig und komplex zu betrachten. In den wenigsten Fällen ist nur das Produkt selbst ausschlaggebend.

Heutzutage geht es nicht mehr nur um den Konsum des Konsums wegen, es geht vielmehr um das Erlebnis beim Konsum.

Gut inszenierte Erlebnisse bauen auf vier Aspekten auf: 1) Landmarks kreieren 2) Browsing/Malling Gelegenheiten schaffen 3) Rote Fäden bzw. Concept Lines legen 4) Kernattraktion mit „public value“ präsentieren

Buchempfehlung und weiterführende Quellen für Interessierte:

“Marketing Spüren - Willkommen am Dritten Ort”, Christian Mikunda

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