Der dritte Ort

Inszenierung & Szenographie

 /  A. Berzler
Der dritte Ort

Was die Österreicher mit dem 2011 anerkannten UNESCO Weltkulturerbe der “Wiener Kaffeehauskultur” schon im späten 19. Jahrhundert für sich entdeckten, brachte der  US-Amerikanische Soziologe Ray Oldenburg in den späten 80er Jahren als den “Dritten Ort” in die Meetingräume jedes progressiven Marketers.

Um nachvollziehen zu können, was den sogenannte dritten Ort ausmacht und wo dieser zu finden beziehungsweise zu schaffen ist, ist es zunächst wichtig zu wissen, was die ersten und zweiten Orte des Lebens sind.

Der erste Ort sind die eigenen vier Wände. Ein Ort, den ein jeder nach Maß und Belieben einrichten, leben und aus sich herauskommen kann. Seit es in den 1960er Jahren modern wurde, Mitarbeiter ihren Arbeitsplatz selbst einrichten beziehungsweise gestalten zu lassen, gilt der Arbeitsplatz als der zweite Ort.

Die Entstehung des dritten Ortes

Weit über 20 Jahre nach der Benennung des zweiten Ortes machte man sich Gedanken über die damals noch unbetitelten Räume zwischen dem Zuhause und dem Arbeitsplatz. Der öffentliche Raum wurde das erste Mal hinsichtlich der Schaffung eines gewissen Flairs mittels einer erlebnisorientierten Komfort Atmosphäre offen angesprochen und behandelt.

Der Arbeitsweg war fortan nicht mehr nur Mittel zum Zweck um von A nach B, oder eben vom 1. Ort zum 2. Ort, zu kommen, er war nun ein Erlebnis für sich. Der morgendliche Kaffee war nun kein Filterkaffee aus der heimischen Kaffeemaschine mehr, er war ein soziales Erlebnis mit Kolleginnen und Kollegen in einem neumodischen Barista-Coffeeshop mit modernen Möbeln, vielen Pflanzen und wohnzimmer-artiger Atmosphäre, die zum kurzen Verweilen einlud.

Dritte Orte sind all jene Lebensräume, in denen sich Menschen zumindest für kurze Zeit wohl und zuhause fühlen können. Ein Ort zwischen den eigenen vier Wänden und dem Schreibtisch und  der Kaffeeküche des Büros.

"Nur wenn die Besucher einen Ort als Ganzheit wahrnehmen, funktioniert das entscheidende Spiel von Kernfunktion, für die man kommt, und Zusatzfunktion, wegen der man lange bleibt."

Die richtige Inszenierung und Szenographie

Die menschliche Wahrnehmung ist in erster Linie von den persönlichen Erfahrungen geprägt. Eine gemütliche Atmosphäre zu schaffen, die zum Verweilen einlädt, bedarf also dem Verständnis dessen, was die Kundschaft mit dem Flair des Heimischen verbindet. Diese Atmosphäre entsteht aus verschiedensten, oftmals auch audiovisuellen, Aspekten, die im richtigen Zusammenspiel, das perfekte Erlebnis kreieren. Atmosphäre entsteht durch die gezielte multisensuale Ansprache auf allen Ebenen.

Im Kaffeehaus-Kontext bedeutet das, dass der eigentliche Konsum zwar die Grundlage, aber die unwichtigste Komponente dieses Erlebnisses ist. Aspekte wie passende und zurückhaltende Hintergrundmusik, warmes, gedimmtes Licht, das typische Klirren von Tassen oder einladende Sitzgelegenheiten schaffen schon eher diesen gewissen Flair.

Christian Mikunda schreibt in "Marketing spüren": "Nur wenn die Besucher einen Ort als Ganzheit wahrnehmen, funktioniert das entscheidende Spiel von Kernfunktion, für die man kommt, und Zusatzfunktion, wegen der man lange bleibt."

Feldkirch 800
Feldkirch 800

Fazit

Im Jahre 2021 geht es nicht mehr nur um den Konsum an sich, es geht vielmehr, und das mag wohl sogar der Hauptaspekt (geworden) sein, um das Erlebnis während des Konsums. Wer in Wien ein traditionelles Kaffeehaus besucht, der verweilt dort in der Regel stundenlang - weit über den Konsum einer Melange hinaus. Auf der Rechnung wird sich aber trotzdem keine Kostenstelle für Zeit und Raum finden.

Semi-öffentlichen Orte wie Shopping-Malls, Coffee-Shops oder Lobbys und Lounges schaffen, oder besser gesagt schafften bereits, genau jene perfekte Inszenierung - nicht zuletzt auch mittels moderner Digital Signage Lösungen.

Es gilt jetzt einen Schritt in die Zukunft zu machen und entsprechende Maßnahmen zu treffen, um mit den schon bestehenden Atmosphären der dritten Orte mithalten zu können.

Kurz und kompakt:

  • Die Wiener Kaffeehauskultur schaffte schon in den späten 1870er Jahren eine Art dritten Ort.
  • Der erste Ort bezeichnet die eigenen vier Wände, der zweite Ort den Arbeitsplatz und der dritte Ort halböffentliche Orte dazwischen.
  • Heutzutage geht es nicht mehr nur um den Konsum des Konsums wegen, es geht vielmehr um das Erlebnis beim Konsum.
  • Die perfekte Inszenierung eines Ortes funktioniert über das Schaffen einer Atmosphäre. Diese entsteht, wenn Menschen multisensual angesprochen werden.

Buchempfehlung und weiterführende Quellen für Interessierte:

“Marketing Spüren - Willkommen am Dritten Ort”, Christian Mikunda

 

Zurück