Audio Branding – Ein Teil des Gesamterlebnisses
Akustische Markenführung
Mittels hörbarer Reize vermittelte Bestandteile von Markenidentitäten werden unter dem Überbegriff des „Audio Brandings“, zu Deutsch der „akustischen Markenführung“ gesammelt.
Jeden Moment treffen bei Menschen unzählige Reize und Eindrücke auf verschiedene Art und Weise ein – es sind so viele gleichzeitig, dass diese automatisch gefiltert werden: Es wird kategorisiert und priorisiert, damit nur momentan Relevantes bewusst wahrgenommen wird. Man kann diese Arten grob in fünf Gruppen unterteilen:
- visuelle Wahrnehmung,
- auditive Wahrnehmung,
- kinästhetische Wahrnehmung (= auf den Körper physisch einwirkend)
- olfaktorische Wahrnehmung (= Geruchssinn)
- und gustatorische Wahrnehmung. (= Geschmackssinn)
Für Markenkommunikation von besonderer Wichtigkeit stellt sich unter diesen „Wahrnehmungskanälen“ die visuelle Wahrnehmung (sprich: Farben, Logos, Formen, Wiedererkennungsmerkmale, …) heraus. Der Umstand, dass man meist geradezu von einer Reizüberflutung sprechen könnte, stellt Kommunikatoren allerdings vor große Herausforderungen: Es geht nicht mehr nur um die Vermittlung einer Marke, es geht in einem Schritt zuvor schon um die Aufmerksamkeitsgewinnung der Zielgruppe.
Um gerade dieser Herausforderung gerecht zu werden und einen Schritt in Richtung besserer Wahrnehmbarkeit zu gehen, lautet das Credo meist, so viele Wahrnehmungskanäle als möglich anzusprechen.
Die auditive Wahrnehmung
Die auditive Wahrnehmung ist ein Überbegriff für die Sinneswahrnehmungen von Schall; Etwas weniger technisch gesprochen: von Hörereignissen. Wie wir in einem früheren Artikel bereits festgestellt haben, muss das erklärte Ziel eines Brandings, einer Marke, sein, ein Erlebnis zu kreieren. Es klingt zunächst also recht sinnvoll, das geschaffene Erlebnis – oft eine Zusammensetzung aus visueller Wahrnehmung und anderen Kanälen – um eine Facette, jener der auditiven, zu bereichern. Mittels strategischem Audio Branding kann der auditive Wahrnehmungskanal bedient werden. Dadurch können Menschen noch präziser, noch umfangreicher und noch „runder“ – im Sinne des Schaffens eines Gesamterlebnisses – abgesprochen werden.
Das „runde“ Gesamterlebnis
Branding-Experten sind gut beraten, mit allen menschlichen Wahrnehmungskanälen zu arbeiten: Das „runde“ Gesamterlebnis, das „gute“ Branding, kommt meist vor allem dann zu Stande, wenn das Potential verschiedener Wahrnehmungskanäle genutzt und kombiniert wird. Sehen wir uns dazu den Teil der auditiven Wahrnehmung mittels akustischer Markenführung – also Audio Branding – genauer an.
Verschiedene Arten von Audio Branding
Mittels hörbarer Reize vermittelte Bestandteile von Markenidentitäten werden unter dem Überbegriff des „Audio Brandings“, zu Deutsch der „akustischen Markenführung“ gesammelt. Wiedererkennbare Klänge, Töne, Melodien sind seit der Professionalisierung von Werbung im Allgemeinen auf „Erfolgs-Tournee“ und aus einem gesamtheitlichen Branding nicht mehr wegzudenken. Es gibt verschiedene Arten des Audio Branding, folgenden kommt besondere Bedeutung zu:
Jingle
Der „Jingle“ ist eine kurze Melodie mit oder ohne gesungenem/gesprochenem Text. Er kommt oft als „Slogan“ oder als Intro oder Outro vor. Diese Art von Audio Branding ist besonders „stark“, da sie einen sehr hohen Wiedererkennungswert aufweist: Oftmals reicht das bloße Hören der ersten Sekunde eines Jingles, um eine vertraute Assoziation zuordnen zu können. Der Jingle hat eine gesamtheitlich harmonisch-melodische Wirkung und soll bei Wahrnehmung eine Assoziation zur Marke herstellen.
Kindheitserinnerungen dürfe bei manchen die schon rund 30 Jahre alte Werbung von „Thomy“ auslösen, deren auditive Untermalung ein schönes Beispiel für einen einfachen und prägnanten Jingle mit „Ohrwurmpotential“ darstellt und dem Hörer eine Assoziation mit dem Produkt bzw. der Marke erlaubt:
Auch die schon seit einem halben Jahrhundert in verschiedenen Verfilmungen bekannte „Meister Proper“-Werbung bedient sich eines unverwechselbaren Jingles, der mit kleinen Veränderungen bis heute eng mit dem Produkt assoziiert wird – hier eine Version von 2012 sowie 1988:
Wer eher der Generation der (späten) 90er Jahre angehört und dementsprechend mit Thomy und Meister Proper nicht mehr gar viel anfangen kann, kennt nichts desto trotz einige wahre „Ohrwürme“ was Jingles im Werbekontext betrifft. Seit den Zweitausenderjahren gehört der Jingle von „Carglass“ zum festen Bestandteil des Unternehmens:
Brand Voice
Die „Brand Voice“, auch „Markenstimme“, ist eine spezielle, regelmäßig und langfristig angewandte Sprechstimme, die mit einem Unternehmen in Verbindung gebracht wird. Sie kann Vertrautheit, Stabilität und Nähe vermitteln, ist jedoch gleichzeitig besonders schwierig intuitiv mit einer Marke in Verbindung zu bringen – Wie oft erkennt man nämlich schon die einem persönlich bekanntesten Stimmen, beispielsweise am Telefon, nicht?
Eine wohl jeder Österreicherin und jedem Österreicher bekannte Markenstimme ist wohl – wenn auch bei den meisten Menschen nur unterbewusst wahrgenommen – Frau Christine Lohners Stimme, die sie seit mehr als drei Jahrzehnten den Österreichischen Bundesbahnen (ÖBB) zur Durchsage an allen Bahnhöfen und Zügen in Österreich geliehen hat. Wer diese Stimme hört, befindet sich in Gedanken wohl bei den ÖBB.
Audio-Logo
Das „Audiologo“ ist in seinem Auftritt ähnlich einem visuellen Logo, es wird auch oft als Ergänzung zu eben genanntem verwendet. Ähnlich wie bei einem Jingle kann ein Audiologo schnell erkannt und zugeordnet werden, ist also ebenfalls von großer Bedeutung für ein akustisches Markenerlebnis. Im Vergleich zum Jingle fällt es kürzer und prägnanter aus, es kann auch das bildliche Logo der Marke ersetzen.
Beispiele von Audiologos gibt es nahezu wie Sand am Meer – sie sind aus moderner Markenführung eben nicht mehr wegzudenken. Einige besonders gute Beispiele sind:
Wann hören Sie von uns?
Visuelle und auditive Kommunikation gehen Hand in Hand – einem prägnanten visuellen Branding, liegt heutzutage ein strategisches Audio Branding zugrunde. Unsere Expertinnen und Experten bei visionworks unterstützen Sie dabei, Ihre Marke mittels auf Ihre Bedürfnisse zugeschnittenem Audio Branding auf’s nächste Level zu bringen.
Wir gehen den Weg Ihrer auditiv-kommunikativen Neuaufstellung mit Ihnen und bieten Ihnen:
- Komposition – Wir erzeugen zusammen mit Ihnen ein prägnantes Klangerlebnis für Ihre Marke, Ihren Imagefilm, Ihr Produkt.
- Sound Design – Mit kreativer Tongestaltung unterstreichen wir jede Art der visuellen Kommunikation.
- Recording – Saubere Voice-Overs, professionelle Recordings und glasklare Klänge helfen dabei, Ihr Publikum zu begeistern.
Zur Audio-Produktion von visionworks.